Tiêu chí đánh giá tiếng anh là gì
Tiêu chí đánh giá
Khái niệm
tiêu chí đánh giá của khách hàng được gọi bằng tiếng Anh là: evaluative criteria.
Tiêu chí đánh giá là các tính năng khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính họ. Những lời chứng thực của khách hàng này có thể khác với những lời chứng thực của khách hàng khác cho cùng một loại sản phẩm.
Ví dụ: trước khi mua máy tính, khách hàng có thể muốn biết chi phí, kích thước, nguồn điện, tính năng của máy, màn hình và bảo hành.
Tất cả những yếu tố này sẽ là tiêu chí đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện các giao dịch mua tương tự bằng cách sử dụng một bộ tiêu chí hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu, bộ nhớ và chế độ bảo hành.
Lưu ý:
—Một quyết định theo thói quen không yêu cầu bất kỳ đánh giá nào.
– Tiêu chí đánh giá có thể khác nhau về loại, số lượng và tầm quan trọng. Loại tiêu chí đánh giá mà người tiêu dùng sử dụng khi đưa ra quyết định có thể là những đặc điểm khác biệt về tính cách, phong cách, hương vị, danh tiếng hoặc hình ảnh của thương hiệu.
– Cảm tính đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm mọi thứ, từ nước ngọt đến ô tô.
Ví dụ, sự lo lắng và sợ hãi khiến nhiều khách hàng không mua thực phẩm có bột ngọt, mặc dù không phải tất cả thực phẩm có chứa bột ngọt đều ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của họ. mạnh khỏe.
– Tùy vào từng loại sản phẩm mà khách hàng sẽ có một số tiêu chí đánh giá khác nhau.
Ví dụ, những sản phẩm khá đơn giản như kem đánh răng, xà phòng, khăn giấy… thì số lượng tiêu chí đánh giá thường ít. Ngược lại, mua một chiếc xe hơi, một ngôi nhà, v.v. có thể cần nhiều tiêu chí đánh giá hơn (như kiểu dáng, chất lượng, giá cả, v.v.).
——Khi các khách hàng có tiêu chí đánh giá giống nhau sẽ hình thành một phân khúc thị trường riêng.
Tiêu chí là các tính năng hoặc thuộc tính chính của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với lợi ích họ muốn với chi phí họ phải trả.
Đo lường các tiêu chí đánh giá
Trước khi các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến lược vững chắc để tác động đến quyết định của khách hàng, họ phải xác định:
– Tiêu chí đánh giá nào được khách hàng sử dụng.
– Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng tiêu chí đánh giá.
——Tầm quan trọng tương đối của từng tiêu chí đánh giá.
A. Xác định những tiêu chí đánh giá sẽ sử dụng?
Để xác định các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để mua một sản phẩm cụ thể, các nhà nghiên cứu tiếp thị có thể sử dụng các phương pháp sau:
– Các biện pháp trực tiếp bao gồm hỏi khách hàng họ đã sử dụng thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
– Lập bản đồ nhận thức: Đây là một kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định các tiêu chí đánh giá. Khách hàng sẽ xác định một số tiêu chí quan trọng nhất cho một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá vị trí của các thương hiệu khác nhau trên thị trường trên bản đồ này.
Thông qua bản đồ nhận thức, chúng ta có thể xác định:
– Các thương hiệu khác nhau được định vị như thế nào theo các tiêu chí đánh giá
– Vị thế của thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào sau khi sử dụng các phương pháp tiếp thị?
– Cách sử dụng điểm chuẩn để định vị sản phẩm mới.
b. Mức độ hài lòng của khách hàng theo tiêu chí đánh giá:
Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chí đánh giá cụ thể cho một sản phẩm, đồng thời thiết lập sự đối lập của từng cặp nghĩa (ví dụ: tiêu chí về giá sẽ có một cặp từ đối nghĩa đắt-rẻ) để xác định cách đánh giá và thỏa mãn một nhãn hiệu cụ thể.
c. Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chí đánh giá:
Điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là phải hiểu những gì khách hàng thường cho là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm. Tiêu chuẩn tươi mát, an toàn cho phòng tắm vòi sen nước nóng trực tiếp…
Các nhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp sau để xác định tầm quan trọng của các chỉ số đối với khách hàng:
– Đo tổng hằng số: là phương pháp đo trực tiếp được sử dụng phổ biến nhất. Với phương pháp này, khách hàng tổng hợp 100 điểm cho các tiêu chí đánh giá và chia các điểm này theo mức độ quan trọng tương đối của từng tiêu chí đánh giá.
Ví dụ: khi khách hàng đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí khi chọn TV, một hằng số và thước đo trên 100 có thể cho kết quả như sau: Giá: 10; Kích thước: 15; Thương hiệu: 30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng Hiệu suất sử dụng: 20; Bộ nhớ: 10.
Khách hàng này đánh giá thương hiệu là tiêu chí quan trọng nhất, tiếp theo là tính dễ sử dụng, sau đó là kích thước và độ phân giải, cuối cùng là giá cả và bộ nhớ.
Các tiêu chí đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, nhưng điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng, do đó có nghĩa là không quan trọng
– Biện pháp đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên kết, cung cấp dữ liệu dựa trên sở thích của khách hàng đối với các tính năng của sản phẩm và mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của họ dựa trên các tính năng cụ thể thay vì nhiều tiêu chí khác.
Các đặc điểm nổi bật như màu sắc hoặc kiểu dáng.
(Tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, Nhà xuất bản Đại học Mở TP.HCM)