Các sản phẩm quảng cáo của người nổi tiếng không có gì mới, trên thực tế, họ đã là một phần trong cuộc sống của chúng ta trong nhiều năm.
Sự chứng thực đầu tiên của người nổi tiếng có từ những năm 1760, trước khi từ “thương hiệu” ra đời. doanh nhân người Anh josiah wedgewood đã thiết kế một bộ ấm trà cho hoàng hậu charlotte. Chẳng mấy chốc, mọi người đã nghe nói về bộ ấm trà và gọi nó là “đồ nữ hoàng”, chú ý đến thiết kế trang nhã và tinh tế của nó. Điều này đã cho phép anh ấy nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận khổng lồ đồng thời tạo ra một hình ảnh thương hiệu được tôn trọng.
Trở lại những năm 2000, bạn không thể ngồi xem quảng cáo mà không thấy biểu tượng nhạc pop tuổi teen lúc bấy giờ là Britney Spears ủng hộ Pepsi (một thỏa thuận đã thu về cho cô ấy ít nhất 50 triệu đô la).
Câu chuyện về Pepsi được tiếp tục bởi một trong những người nổi tiếng nhất mà chúng tôi biết, Beyoncé. Cô đã được trả hàng triệu USD để quảng cáo đồ uống có ga, khiến các nhóm ủng hộ sức khỏe tức giận. Nhiều người lo lắng về đạo đức của cô ấy, chẳng hạn như tại sao cô ấy ủng hộ một loại đồ uống đóng vai trò chính trong việc gây béo phì. Hãy để nó ngấm vào. Trước khi ký hợp đồng với Pepsi, cô ấy đã tham gia chiến dịch thể dục “Let’s Move” của Michelle Obama. Nhưng miễn là Pepsi bán được nhiều hơn và Beyoncé được chia hợp lý trong hợp đồng thì họ không quan tâm lắm.
Đầu năm nay, Selena Gomez được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu cho nhãn hiệu cao cấp Louis Vuitton. Quảng cáo được tung ra qua instagram, một động thái khôn ngoan vì gomez là người được theo dõi nhiều nhất trên instagram và có lượng người theo dõi khổng lồ trên toàn cầu. Bài đăng đã thu hút hơn một triệu lượt thích trong hai giờ đầu tiên sau khi được đăng.
Jennifer Aniston là một ngôi sao khác có “sức mạnh ngôi sao”, đứng đầu danh sách người nổi tiếng chứng thực. Được biết đến với vẻ ngoài trẻ trung, cô bắt đầu sử dụng nước thông minh từ năm 2010. Thực sự có một quảng cáo có nội dung “Khám phá bí mật của tôi”. chắc chắn.
Với tầm quan trọng ngày càng tăng của mạng xã hội trong hành trình mua hàng của người mua sắm, các công ty đang phát triển và đẩy mạnh trò chơi chứng thực của họ trên các kênh khác nhau. Chỉ cần nhìn vào chiến lược của McDonald’s. Họ đã phát triển một trải nghiệm trực tiếp đáng kinh ngạc khi hợp tác với ca sĩ Jessie J, người đã lên xe buýt với người chiến thắng cuộc thi và biểu diễn bài hát nổi tiếng của cô ấy trong một tiếng rưỡi. McDonald’s đã phát trực tiếp toàn bộ buổi biểu diễn trên tất cả các kênh truyền thông xã hội của mình.
Nhưng sự ủng hộ của người nổi tiếng có thực sự ảnh hưởng đến quyết định của mọi người không?
Tâm lý đằng sau sự chứng thực của người nổi tiếng và quyết định của người tiêu dùng
Một nghiên cứu ở Đài Loan cho thấy người tiêu dùng ghi nhớ nhiều hơn về các sản phẩm mà những người nổi tiếng thực sự quảng cáo — cho dù họ có phải là người hâm mộ hay không. Cách bộ não con người nhận ra những người nổi tiếng cũng tương tự như cách nó nhận ra những người mà chúng ta thực sự biết. Kết quả cuối cùng là người tiêu dùng đặt giá trị cao hơn cho các sản phẩm được người nổi tiếng xác nhận nếu họ là người hâm mộ – như thể họ được một người bạn quan trọng tư vấn.
Bằng cách để những người nổi tiếng xác nhận hoặc quảng bá sản phẩm của họ, các thương hiệu có thể nâng cao nhận thức, sự tin tưởng và mức độ quen thuộc, tất cả các yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng. Người tiêu dùng cảm thấy đồng cảm hơn với một thương hiệu nếu sản phẩm của thương hiệu đó được quảng cáo bởi một người nổi tiếng mà họ ngưỡng mộ hoặc có liên quan. Đó là một hiệu ứng tâm lý đơn giản đáng ngưỡng mộ: mọi người trong tiềm thức tin rằng việc mua sản phẩm do người nổi tiếng quảng cáo sẽ cho phép họ bắt chước những đặc điểm mong muốn của người nổi tiếng hoặc thu hút những người tương tự vào cuộc sống của họ. Họ sẽ liên kết những người nổi tiếng với sự thành công, sắc đẹp, kỹ năng thể thao, v.v. với sản phẩm cụ thể.
Một nghiên cứu gần đây của Đại học Arkansas hợp tác với Trường Kinh doanh Manchester ở Luân Đôn cho thấy người tiêu dùng (18-24 tuổi) đóng vai trò tích cực trong việc phát triển danh tính và diện mạo của họ dựa trên những người nổi tiếng. Họ có nhiều khả năng nhận được sự chứng thực của thương hiệu nổi tiếng hơn các nhóm tuổi khác. Nghiên cứu do Nielsen thực hiện năm 2015 đã phá vỡ mức độ tin tưởng của các thế hệ khác nhau đối với hình thức quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng cộng hưởng nhiều hơn với khán giả Gen Z (15-20 tuổi) và Millennials (21-34 tuổi).
Các thương hiệu đang tận dụng điều này bằng cách phát triển cộng đồng truyền thông xã hội của những người nổi tiếng. Phương tiện truyền thông xã hội là một cách để người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi, tương tác và hình thành mối liên hệ mật thiết với những người nổi tiếng mà họ theo dõi, biến nó thành nơi để những người nổi tiếng đó quảng bá công ty hoặc sản phẩm của họ trên tài khoản mạng xã hội cá nhân của họ. Những người nổi tiếng trên mạng xã hội, chẳng hạn như Kim Kardashian hay Justin Bieber, có thể trả 20.000 đô la cho một tweet dài 140 ký tự.
Môi mang thai… @eos giải cứu! lol http://t.co/1da6cwjow9
— tây kardashian (@kimkardashian) ngày 28 tháng 5 năm 2013
@1800flowers Các bạn đã ủng hộ tôi từ những ngày đầu tiên. Xin cảm ơn và chúc mừng Ngày của Mẹ tới tất cả các bà mẹ đã nhận được hoa hôm nay
— Justin Bieber (@justinbieber) ngày 11 tháng 5 năm 2014
Tuy nhiên, vì các vị trí sản phẩm này giả dạng các bài đăng thông thường có thể được coi là một hình thức tiếp thị lừa đảo nên các nỗ lực đang được tiến hành để giúp xác định các bài đăng được tài trợ này là quảng cáo.
Sự chứng thực của người nổi tiếng thường được coi là một lựa chọn khả thi để các thương hiệu nâng cao nhận thức, xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm. Khoảng 14-19% quảng cáo được phát sóng ở Hoa Kỳ có sự góp mặt của những người nổi tiếng ủng hộ sản phẩm và thương hiệu. Con số này thậm chí còn cao hơn ở các thị trường khác. Riêng Nike được cho là đã chi 475 triệu USD mỗi năm để các vận động viên ủng hộ thương hiệu của họ. MarketWatch báo cáo rằng một thông báo đơn giản của một thương hiệu về việc ký hợp đồng với một người nổi tiếng hoặc vận động viên có thể dẫn đến một bước nhảy vọt nhỏ về giá cổ phiếu và tăng doanh thu trung bình 4%.
Sau khi Chanel ký hợp đồng với Nicole Kidman vào năm 2003, doanh số bán nước hoa Chanel trên toàn cầu được báo cáo là đã tăng 30%. Khi Nike và Tiger Woods ký một thỏa thuận chứng thực vào năm 2000, thị phần của Nike đã tăng từ 0,9% lên 4% trong sáu tháng. Tuy nhiên, Nike đã quyết định giữ Woods bất chấp việc anh ấy đã công khai, khiến công ty thiệt hại 1,7 triệu đô la doanh thu và 105.000 khách hàng.
Mặc dù sự chứng thực của người nổi tiếng giúp thu hút người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có ý kiến đánh giá đúng về tác động trực tiếp của họ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong cuốn sách Ý tưởng đương đại và nghiên cứu về tiếp thị, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng 85% người dân cho biết sự chứng thực của người nổi tiếng làm tăng sự tin tưởng và ưa thích của họ đối với sản phẩm, nhưng chỉ 15% nói rằng điều đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Ngay cả người tiêu dùng cũng không chắc chắn về ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng, với 51% nói rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có ít hoặc không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Đừng quên những gì bạn đang bán
Khi người tiêu dùng trở nên hiểu biết hơn và tiếp cận thông tin nhanh hơn, thì sự tin tưởng mù quáng vào sự chứng thực của người nổi tiếng đang bắt đầu giảm dần. Họ sẽ bị thu hút bởi một thương hiệu vì sự nổi tiếng, nhưng sẽ nhanh chóng rời đi nếu sản phẩm không hoạt động tốt. Chính chất lượng sản phẩm của bạn, chứ không phải liên kết người nổi tiếng của bạn, mới là thứ khiến người tiêu dùng quay lại. Người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về những gì họ đang mua – mặc dù David Beckham cho chúng tôi biết quần john dài h&m trông vừa vặn như thế nào. Mọi người có những câu hỏi tiếp theo, tự hỏi liệu sản phẩm mà người nổi tiếng đang bán cho họ có thực sự tốt hay không. Họ sẽ nhận được giá trị tiền của họ? Có một lựa chọn tốt hơn? Nó có phải là sản phẩm tốt nhất cho họ và hoàn cảnh của họ không?
Chuyên gia xây dựng thương hiệu Charles R. Pettis III đã nói rất hay: “Thương hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, trí tuệ và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết với một công ty hoặc sản phẩm.”
Hình ảnh văn hóa thương hiệu mất đi tính hợp lý, giá trị cảm xúc, tầm nhìn và giá trị thương hiệu, liên tục tung ra những sản phẩm thiếu nội dung thực chất, ngày càng xa rời hình ảnh thương hiệu ban đầu.
Các thương hiệu cần cho người tiêu dùng biết tại sao sản phẩm lại có ý nghĩa cá nhân đối với họ và họ có thể giải quyết vấn đề gì với sản phẩm đó chứ không chỉ dựa vào búp bê Barbie, vận động viên hay búp bê Barbie ngoài đời thực Biểu tượng văn hóa đại chúng. Nếu không làm được, sản phẩm của họ sẽ mất giá trị theo thời gian và người tiêu dùng sẽ là những người đầu tiên quay lưng lại với họ.
Kết luận
Trong thời đại mà mọi người dành phần lớn thời gian trong ngày cho mạng xã hội, những người nổi tiếng chắc chắn có ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta. Đối với một số nhiều hơn, đối với những người khác ít hơn.
Các giá trị tiếp thị cũng đã thay đổi trong những năm qua. Từ việc từng sử dụng các thuộc tính của sản phẩm làm mục đích bán hàng cho đến việc thu hút sự tham gia của những người nổi tiếng, ngày nay, chủ yếu là về cách các công ty có thể giáo dục thành công người tiêu dùng về giá trị cá nhân, lợi ích và phẩm chất của sản phẩm. Đó là về giao dịch ít hơn và cá nhân hơn. Các thương hiệu cần cung cấp công cụ để giúp người tiêu dùng xác minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với họ. Những gì hoạt động và trông tuyệt vời đối với beyoncé không nhất thiết phải hoạt động đối với các thành viên của beyhive. Hầu hết người tiêu dùng đều biết điều này.
Cuối cùng, các thương hiệu phải cho người tiêu dùng biết lý do tại sao họ mua sản phẩm của họ chứ không phải người nổi tiếng. Họ mới là người cần tư vấn, thuyết phục và giúp người mua hàng đưa ra quyết định chứ không phải người nổi tiếng.